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Título: Marketing social corporativo na mídia e comportamento do consumidor consciente: compreensão dos discursos
Título(s) alternativo(s): Corporate social marketing in media and conscious consumption behavior: discourse understanding
Autor : Freitas, Ane Grasiele Gomes de
Primeiro orientador: Rezende, Daniel Carvalho de
Primeiro membro da banca: Sette, Ricardo de Souza
Gomes, Maria Carmen Aires
Área de concentração: Organizações, Mudanças e Gestão Estratégica
Palavras-chave: Ação Socioambiental de Empresa
Consumo consciente
Propaganda
Análise do discurso
Corporate social and environmental attitude
Conscious consumption
Advertisement
Discourse analysis
Data da publicação: 1-Ago-2014
Referência: FREITAS, A. G. G. de. Marketing social corporativo na mídia e comportamento do consumidor consciente: compreensão dos discursos. 2011. 148 p. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal de Lavras, Lavras, 2011.
Resumo: Transformações ambientais e socioeconômicas têm direcionado o comportamento de empresas, governo e consumidores. Ressalta-se a crescente discussão das implicações de atividades empresariais e a ampliação da consciência nas escolhas individuais de consumo. Neste contexto, foi realizado um estudo com o objetivo de compreender as estratégias discursivas em propagandas institucionais, de produtos ou serviços socioambientais, e a reação de consumidores conscientes, em termos de imagem e consumo à postura responsável apresentada. Recorreu-se à Análise do Discurso como postura metodológica para compreender as formas de produção, distribuição e interpretação do discurso nas interações sociais. Delinearam-se as mudanças nos ambientes institucionais e nas relações empresa-sociedade; o Marketing Social Corporativo (MSC); e seu desdobramento em propaganda. Das empresas eleitas socialmente responsáveis pelo Guia Exame (2009), foram selecionadas nas edições de janeiro a junho (2010) da Veja, uma propaganda da Natura e uma do Bradesco para a análise discursiva. Além disso, foram entrevistados 14 consumidores de Divinópolis - MG, por meio de roteiro semiestruturado. Verificou-se que a "consciência" de ambos se dispersa na produção e na interpretação dos enunciados. Apesar de as organizações convidarem o público para a participação conjunta, as iniciativas socioambientais positivas mostram-se mais isoladas. Os consumidores reproduzem o discurso empresarial em termos de práticas cotidianas e o contradizem em obrigações e beneficiários. O exercício social tem caráter indireto na decisão de consumo. O desejo pelo bem ou serviço e as informações coletadas sobre seus atributos definem a intenção de adquiri-lo e, as avaliações mais específicas, podem funcionar apenas como um potencializador de atitude positiva. Infere-se que o vínculo com o público baseia-se no entendimento da comunicação como uma ferramenta de relacionamento. O desafio é elevar o nível de informação para que a conscientização transponha a lógica da reciclagem, da economia de recursos e do desenvolvimento de tecnologias "limpas", para uma mudança de comportamento em que as responsabilidades sejam compartilhadas. Acredita-se que pela análise do discurso de empresas e consumidores, pode-se fornecer subsídios para compreender práticas de MSC e consumo consciente, bem como auxiliar a elaboração de planos de comunicação de marketing para despertar o interesse e a fidelidade dos consumidores.
Environmental and socioeconomic changes have directed the behavior of companies, consumers, and of the government. It is important to highlight the growing discussion about the implications of business activities on the society and the increase of awareness in individual consumption choices. In this context, a study was conducted in order to understand the discursive strategies in the advertisements of social and environmental institutional, products or services, as well as the response of conscious consumers regarding image and consumption to the responsible attitude presented. Discourse Analysis was used as methodological approach to understand the forms of production, dissemination and interpretation of discourse in social interactions. The changes in institutional environments and the relationships between company-society were showed, as well as the Corporate Social Marketing (CSM) and its outspread in advertisement. Within companies selected by Guia Exame (2009) as socially responsible, an advertisement for Natura and another one for Bradesco in the Veja magazine issues from January to June (2010) were selected in order to do the discourse analysis. In addition, 14 consumers from Divinópolis - MG were interviewed with a semi-structured interview guide. It was found that the "awareness" of both is dispersed in the production and interpretation of the utterances. Although companies have invited the community to joint participation, positive social-environmental initiatives are more sporadic. Consumers have reproduced the companies discourse in terms of daily practices and contradicted it in obligations and beneficiaries. Social exercise has an indirect influence in consumption decision-making. The desire for the product or the service and the information collected about their attributes define the intention of acquiring it - more specific evaluations can work only as positive-attitude potentiating. It is inferred that the link with the public is based on the understanding of communication as a relationship tool. The challenge is to raise the public´s information level so that awareness overpasses the logic of recycling, resource saving, and of the development of "clean technologies" for a behavioral change in which responsibilities are shared. Through the analysis of companies´ and consumers´ discourse, it is believed that support can be provided to understand CSM practices and conscious consumption as well as aid the development of marketing communication programs to enhance consumers´ interest and loyalty.
metadata.teses.dc.description: Dissertação apresentada à Universidade Federal de Lavras, como parte das exigências do Programa de Pós-Graduação em Administração, área de concentração em Organizações, Mudanças e Gestão Estratégica, para a obtenção do título de Mestre.
URI: http://repositorio.ufla.br/jspui/handle/1/1934
Publicador: UNIVERSIDADE FEDERAL DE LAVRAS
Idioma: pt_BR
Aparece nas coleções:DAE - Administração - Mestrado (Dissertações)

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