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Título: Levantamento da produção científica brasileira de marketing público e orientação para o cidadão-consumidor entre 1997 e 2008
Autor: Lourenço, Cléria Donizete da Silva
Ferreira, Patrícia Aparecida
Furtado, Renata Pedretti Morais
Palavras-chave: Marketing
Gestão pública
Levantamento bibliográfico
Data da publicação: 2014
Referência: LOURENÇO, C. D. da S.; FERREIRA, P. A.; FURTADO, R. P. M. Levantamento da produção científica brasileira de marketing público e orientação para o cidadão-consumidor entre 1997 e 2008. In: ENCONTRO DA ANPAD, 34., 2010, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2010. Disponível em: < http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EnANPAD/enanpad_2010/APB/2010_APB687.pdf>.
Resumo: Os resultados apresentados neste artigo fazem parte de um projeto mais amplo de estudos focado em marketing público e orientação para o cidadão-consumidor. O referido projeto procura identificar e avaliar as ações de marketing público realizadas por instituições e órgãos governamentais em municípios de pequeno porte bem como verificar como tem sido adotada a orientação para o cidadão-consumidor na prestação de serviços públicos, traçando assim, os seus principais alcances e limites. O presente artigo tem por objetivo descrever os resultados da primeira etapa do projeto que foi a revisão de literatura realizada. A base de dados da pesquisa foi constituída a partir de todos os artigos que trataram do tema marketing público e/ou orientação para o cidadão-consumidor publicados em três eventos da ANPAD (EnANPAD, EMA e EnAPG) e em dez periódicos brasileiros da área de administração (RAE, RAC, RAUSP, REAd, RAP, O&S, RAE eletrônica, Cadernos Ebape, Gestão.Org, Base) no período de 1997 a 2008. As palavras-chaves utilizadas na busca foram: ‘marketing público’, ‘orientação para o cidadão-consumidor’ e “serviço público”. Foram selecionados 14 trabalhos. Por meio da leitura e análise de conteúdo desses trabalhos foi possível verificar como o marketing e a orientação para o cidadão-consumidor têm sido tratados na literatura da área de administração. Como resultado, duas categorias analíticas foram desenvolvidas: abordagem reflexiva e abordagem funcional. Na abordagem reflexiva foram agrupados os trabalhos que estão voltados essencialmente para a orientação cidadão-consumidor e com foco, na grande maioria, em aspectos político-sociais. Na funcional foram agrupados os trabalhos que apresentam a orientação cidadão-consumidor e o marketing público sob uma perspectiva operacional e prática da tríade eficiência-eficácia-fetividade. Ambas as abordagens foram consideradas importantes na construção do debate sobre esses temas pouco desenvolvidos e que ainda não se configuram como uma linha de pesquisa sedimentada. Também foram apresentadas algumas considerações sobre marketing público e como suas ferramentas podem ser utilizadas para avaliar a qualidade dos serviços públicos; obter informações sobre as demandas e expectativas dos cidadãos; identificar os diferentes públicos que demandam as ações do governo; orientar o relacionamento com o cidadão-consumidor; fornecer informações e divulgar os serviços ao público; orientar o processo de capacitação de servidores; entre outras. Em suma, o marketing pode ser entendido como a melhor plataforma de planejamento para uma agência pública que queira atender às necessidades do cidadão e entregar valor real. Acredita-se na possibilidade do setor público adaptar e adotar as boas iniciativas de marketing do setor privado de forma inovadora no setor público. Por isso, defende-se a utilização dos conceitos de marketing público e de cidadão-consumidor Público porque sua orientação deve ser no sentido de tratar o indivíduo como cidadão; cidadão porque ele tem seus direitos inerentes à cidadania e consumidor porque ele pode, como cidadão, exigir uma prestação de serviços de qualidade.
URI: http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EnANPAD/enanpad_2010/APB/2010_APB687.pdf
Idioma: pt_BR
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