Please use this identifier to cite or link to this item: http://repositorio.ufla.br/jspui/handle/1/38801
metadata.teses.dc.title: Marketing estratégico para o lançamento de produtos: o facebook como ferramenta para o crowdfunding
metadata.teses.dc.title.alternative: Strategic marketing for product launching: facebook as a tool for crowdfunding
metadata.teses.dc.creator: Nascimento, Thaísa Barcellos Pinheiro do
metadata.teses.dc.creator.Lattes: http://lattes.cnpq.br/5181020890332059
metadata.teses.dc.contributor.advisor1: Grützmann, André
metadata.teses.dc.contributor.referee1: Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente
metadata.teses.dc.contributor.referee2: Ferreira, Marcelo Gitirana Gomes
metadata.teses.dc.subject: Popularidade
Comprometimento
Viralidade
Teoria da difusão da inovação
Popularity
Commitment
Virality
Diffusion of Innovation Theory
metadata.teses.dc.date.issued: 31-Jan-2020
metadata.teses.dc.description.sponsorship: Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPQ)
metadata.teses.dc.identifier.citation: NASCIMENTO, T. B. P. do. Marketing estratégico para o lançamento de produtos: o facebook como ferramenta para o crowdfunding. 2020. 91 p. Dissertação (Mestrado em Administração)–Universidade Federal de Lavras, Lavras, 2020.
metadata.teses.dc.description.resumo: O crowdfunding brasileiro apresenta peculiaridades e a literatura sobre o tema ainda se encontra incipiente, versando em sua maioria, na utilização de financiamento coletivo para a produção cultural (MENDONÇA; MACHADO, 2017). Assim, o presente trabalho busca expandir as pesquisas sobre investimento coletivo brasileiro para outras categorias e vinculá-la a área do Marketing. Para isso, com base na teoria da difusão de inovação de Rogers (1962) e na estratégia de Marketing Inbound (HALLIGAN; SHAH, 2009), este estudo investiga como as redes sociais, e mais especificamente o Facebook, podem ser adotadas como ferramenta para a divulgação de campanhas de crowdfunding visando auxiliar na arrecadação de recursos financeiros para o lançamento de jogos. Para isso, o objetivo desse trabalho foi “Analisar o papel do Facebook, para a difusão de inovação em ambientes de crowdfunding, para a categoria de jogos”. Para isso a primeira etapa do presente trabalho buscou descrever características das campanhas de crowdfunding brasileiro na categoria de jogos, essa etapa visou um panorama sobre essa categoria, assim como, apresentar dados que servissem de base para as demais etapas da pesquisa. A quantidade de campanhas de jogos teve um aumento expressivo no ano de 2016, ano em que a Catarse integrou-se ao Facebook, permitindo que a comunidade de criadores e apoiadores de crowdfunding pudesse se expandir e transmitir as informações para uma rede maior de contatos. Também foi possível observar que uma campanha de crowdfunding apresenta diferentes momentos, caracterizados pela diminuição dos riscos e dos benefícios, do início para o fim. Sendo assim, foi possível observar quatro grupos de apoiadores, sendo esses denominados de: “altruístas”, “early bird”, “pós-meta” e “late pledge”. Cada um desses grupos aparece em um momento da campanha e admite um determinado nível de risco associado ao interesse por determinado benefício. De acordo com a estratégia de Marketing inbound, os potenciais apoiadores devem ser atraídos por conteúdo relevante. Sendo assim foi identificado que, conforme a campanha se desenvolve e diferentes tipos de apoiadores surgem, é necessário alterar o tipo de informação (conteúdo) compartilhada. A rede social Facebook foi analisada como ferramenta para a estratégia de Marketing inbound, sendo analisadas suas métricas de postagens, reações, comentários e compartilhamentos. O comportamento das postagens se mostrou semelhante ao comportamento dos apoios, apresentando picos nos primeiros e nos últimos momentos e comportamento estável nas semanas intermediárias. As reações, por sua vez, também acompanharam o comportamento citado anteriormente, o que sugere que os usuários só reagem a postagens recentes. Os comentários além de representar um canal de comunicação e estreitamento de laços entre criadores e apoiadores foram relacionados a etapa de divulgação do material por parte dos apoiadores, uma vez que essa métrica, foi identificada como uma espécie de compartilhamento especial, mais direto e efetivo. Por fim, os compartilhamentos apresentaram comportamento decrescente para campanhas de sucesso e mal sucedidas, o que poderia ser melhorado a partir da estratégia de metas sociais, que estimulam o engajamento das campanhas para todas as métricas.
metadata.teses.dc.description.abstract: Considering the game industry to be one of the most profitable in the world, concerning the Brazilian production sector, the main challenge encountered by independent developers is access to investments (BNDES, 2018). In this context, reward-based crowdfunding presents itself as a viable alternative for access to capital. Brazilian crowdfunding presents peculiarities related to the market and the target audience. As it is still in an embryonic stage of development, the literature on the subject is incipient, mostly referring to the use of collective financing for cultural production. Thus, this dissertation seeks to expand research on Brazilian collective investment to other categories and link it to the Marketing area. According to the Diffusion of Innovation Theory (ROGERS, 1962) and Inbound Marketing strategy (HALLIGAN; SHAH, 2009), this study investigated how social media can be a tool for disseminating crowdfunding campaigns, assisting in the collection of financial resources for games launching. Thus, this work aimed to analyze the role of Facebook for the diffusion of innovation in the Catarse platform focusing on the gaming category. The number of game campaigns increased significantly in 2016, when Catarse joined Facebook, allowing the community of crowdfunding creators and supporters to expand and transmit information to a more extensive contacts network. It was also possible to observe that a crowdfunding campaign presents different moments, characterized by the reduction of risks and benefits, from the beginning to the end. Thus, it was possible to observe four groups of supporters: “altruistic,” “early bird,” “post-goal,” and “late pledge.” Each of these groups appears at one point in the campaign and admits a certain level of risk associated with the interest in a particular benefit. According to the inbound Marketing strategy, potential supporters must be attracted to relevant content. Therefore, it was identified that, as the campaign develops and different types of supporters appear, it is necessary to change the type of content shared. Facebook was analyzed as a tool for the strategy of Inbound Marketing, using its metrics (posts, reactions, comments, and shares). The posts’ behavior was similar to the financing behavior, showing peaks in the first and last moments, being stable in the intervening weeks. The reactions, in turn, also followed the previously mentioned behavior, suggesting that users only react to recent posts. The comments represent a communication channel and closer ties between creators and supporters. Comments were related to the material disseminated by the supporters since this metric was identified as a unique sharing, more direct, and effective. Finally, shares showed a decreasing behavior for successful and unsuccessful campaigns, which could be improved based on the strategy of social goals, which encourage the engagement of campaigns for all metrics.
metadata.teses.dc.identifier.uri: http://repositorio.ufla.br/jspui/handle/1/38801
metadata.teses.dc.publisher: Universidade Federal de Lavras
metadata.teses.dc.language: por
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