Etnografia e Grounded Theory na pesquisa de marketing de relacionamento no mercado consumidor: uma proposta metodológica
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Revista de Administração do Mackenzie
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Programa de Pós-Graduação
Agência de fomento
Tipo de impacto
Áreas Temáticas da Extenção
Objetivos do desesenvolvimento sustentável
Dados abertos
Resumo
Estudos sobre a interação entre empresa e consumidor durante o processo de
compra envolvem situações complexas que são difíceis de ser compreendidas
por meio da pesquisa quantitativa. Em conseqüência, abordagens qualitativas
têm ganhado espaço crescente nas recentes pesquisas em marketing. Um exemplo
disso é a etnografi a, que tem sido uma abordagem bastante utilizada nos
estudos sobre comportamento do consumidor. Assim, o objetivo deste estudo é
discutir a etnografi a em conjunto com outra abordagem qualitativa, a grounded
theory, como metodologias de pesquisa em marketing de relacionamento no mercado
consumidor (MRC) capazes de captar a dinâmica interna desse fenômeno.
Discute-se como a utilização dessas abordagens pode contribuir para o avanço
científi co da área de MRC. Conclui-se que sua aplicação em MRC é adequada, já
que essas abordagens de pesquisas, por enfocarem aspectos subjetivos, têm o
potencial de revelar por que consumidores e empresas se envolvem em relacionamentos
de troca.
Abstract
Studies on the interaction between company and consumer during the process
of purchase involve complex situations that are too diffi cult to be understood by
quantitative research. As a result, qualitative approach has gained a growing
space in recent marketing research. A good example of it is ethnography, an
approach that has been used in the studies about consumer behaviour. Hence,
the objective of this study is to discuss ethnography along with another qualitative
approach, grounded theory, as methodologies of research in relationship marketing in the consumer market (RMC) capable of grasping the internal dynamics
of this phenomenon. The discussion is on how the use of these approaches
can contribute for the scientifi c advancement of the RMC area and the conclusion
is that its use is adequate as these research approaches, by focusing on subjective
aspects, have the potential of revelling why consumers and companies
involve themselves in exchange relationships
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LOURENÇO, C. D. da S.; FERREIRA, P. A.; ROSA, A. R. Etnografia e Grounded Theory na pesquisa de marketing de relacionamento no mercado consumidor: uma proposta metodológica. RAM: revista de administração do Mackenzie, São Paulo, v. 9, n. 4, p. 99-124, maio/jun. 2008.