El consumidor de frutas y verduras ecológicas: homo est temperatus

Abstract

El presente trabajo se ha propuesto estudiar el modelo de compromiso del consumidor con las frutas y verduras ecológicas. Para ello, se ha realizado un trabajo empírico de 371 encuestas con un cuestionario estructurado que ha permitido realizar un análisis tipo path y multigrupos. Los resultados obtenidos han permitido poner de manifiesto que el nivel de motivación para el consumo de frutas y verduras ecológicas es intermedio ya que los motivos predominantes son el de seguridad y el de autorrealización, así como el patrón voluntario se rige según la teoría del aprendizaje inverso. Por otra parte, existe más que un único modelo ya que hay diferencias en función del sexo y de la renta de los consumidores. Por consiguiente, se trata de un trabajo heterodoxo y contradictorio de paradigma teórico dominante del que se derivan implicaciones prácticas relevantes para las campañas de comunicación entorno a los alimentos orgánicos.The aim of this work is to analyze the model of consumer involvement with organic fruits and vegetables. An empirical survey was carried out using a 371 sample size questionnaire, which allowed for both path and multigroups analysis to be done. Based on the results obtained, we can affirm that the level of motivation to consume organic fruits and vegetables is intermediate, as the predominant motives are safety and self-realisation, and the volition model follows an inverse theoretical learning process. Furthermore, there is more than one model, since both gender and income influence significantly the involvement with organic food. Contradicting the predominant theoretical paradigm, this work tries to develop practical implications for organic food communication campaigns.