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Título: Relações de troca sob a ótica do marketing de relacionamento e da teoria da dádiva
Título(s) alternativo(s): Exchange relations under the optics of relationship marketing and the gift theory
Autor : Lourenço, Cléria Donizete da Silva
Primeiro orientador: Sette, Ricardo de Souza
Primeiro membro da banca: Pereira, José Roberto
Botelho, Delane
Castro, Cleber Carvalho de
Palavras-chave: Troca
Marketing de relacionamento
Dádiva
Reciprocidade
Simbolismo
Relationship marketing
Exchange
Gift
Reciprocity
Symbolism
Data da publicação: 5-Ago-2014
Referência: LOURENÇO, C. D. da S. Relações de troca sob a ótica do marketing de relacionamento e da teoria da dádiva. 2006. 252 p. Dissertação (Mestrado em Administração)-Universidade Federal de Lavras, Lavras, 2006.
Resumo: Na área de marketing, há uma tendência a considerar as relações de troca somente a partir de uma perspectiva econômica e utilitarista. Entretanto, como as trocas são fenômenos sociais, elas não devem ser tratadas somente sob essa perspectiva. Sendo assim, é necessário compreender não apenas os aspectos econômicos da troca, mas também os aspectos simbólicos. Por isso, objetivou-se demonstrar, teoricamente, que as relações de troca comercial são compostas tanto por elementos simbólicos quanto utilitários, bem como comparar a dádiva com o marketing de relacionamento no sentido de revelar as potencialidades e as limitações desses paradigmas para explicar as trocas comerciais na sociedade contemporânea. Para o alcance desse objetivo, valeu-se da pesquisa teórica para a realização de uma análise comparativa entre as trocas nas sociedades tradicionais, sob a ótica da teoria da dádiva e as trocas na sociedade contemporânea, sob a ótica do marketing de relacionamento. Por meio da análise comparativa, evidenciou-se que os consumidores, no processo de troca, valorizam não apenas os elementos utilitários, mas também os simbólicos. Assim, nenhum dos dois paradigmas - dádiva e marketing de relacionamento -, por si só, é capaz de explicar as relações de troca comercial que ocorrem na sociedade contemporânea. O que se observou é que ambos são necessários. Alguns consumidores desejam estabelecer vínculos sociais. Nesse caso, a troca relacional é o tipo de troca desejável porque possibilita o vínculo. Outros consumidores preferem a liberdade oferecida pelo mercado: realizar suas trocas sem se envolverem em relacionamentos. Nesse caso, a troca transacional (utilitária) é o tipo de troca desejável. Este trabalho chama a atenção para a estreiteza do pensamento associado ao domínio da razão prática. Potencialmente, quando sabiamente aplicada, a razão prática é uma forma produtiva de pensar e agir. Porém, não deve ser tomada como única. Por isso, realizou-se uma tentativa de restabelecer o que o utilitarismo tem tentado remover de forma prática: aqueles comportamentos humanos que escapam aos cálculos a afetividade humana. Acredita-se que trocas comerciais, com apenas interesse econômico (utilitarismo), tanto quanto trocas apenas com desinteresse (simbolismo), são para serem explicadas e não para serem tidas como certas. Não é questão de uma opção ou outra, mas de compreender a dialética entre essas duas faces da troca comercial.
In the marketing area, there is a trend to consider the exchange relations only from an economic and utilitarian perspective. However, as the exchanges are social phenomena, it does not have to be treated only under this perspective. Because of this fact, it is necessary to understand not only the economic aspects of the exchange, but also the symbolic aspects. Therefore, was objectified to show, theoretically, that the relations of commercial exchange are composed by two elements, the symbolic aspect and the utilitarian aspect, as well as compare the Gift Theory with the Relationship Marketing in order to disclose the potentialities and the limitations of these paradigms to explain the commercial exchanges in the contemporary society. In order to reach this objective, was used the theoretical research for the accomplishment of a comparative analysis between the exchanges in the traditional societies under the optics Gift Theory and the exchanges in the contemporary society under the optics of the Relationship Marketing. Through comparative analysis, was verified that the consumers, in the exchange process, value not only the utilitarian elements, but also the symbolic ones. Thus, none of the two paradigms - Gift and Relationship Marketing -, by itself is capable to explain the relations of commercial exchange that happen in the contemporary society. It was observed that both are necessary. Some consumers desire to establish social bonds. In this in case, the kind of desirable exchange is the Relational, because it makes possible the social bond. Other consumers would rather the freedom offered for the market: make their exchanges without involving in relationships. In this in case the transactional exchange (utilitarian) is the kind of desirable exchange. This work hooks the attention for the slimness of the associated thinking to the domain of the practical reason. Potentially, when wizardly applied, the practical reason is a productive form to think and to act. However, it does not have to be taken as only. Therefore, was fulfilled an attempt to reestablish what the utilitarianism has been tried to remove of practical form: those human behaviors that escape to the mathematics - the human being affectivity. Believes that commercial exchanges, with only economic interest (utilitarianism), as much exchanges only with disinterest (symbolism), are for being explained and does not stop being had as certain. It is not matter of an option or another one, but to understand the dialectic between these two faces of the commercial exchange.
URI: http://repositorio.ufla.br/jspui/handle/1/2200
Publicador: UNIVERSIDADE FEDERAL DE LAVRAS
Idioma: pt_BR
Aparece nas coleções:DAE - Administração - Mestrado (Dissertações)

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