dissertação
Encapsulando valores: um estudo sobre a estrutura dos valores que orientam a compra de máquinas de bebidas em cápsulas
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Universidade Federal de Lavras
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Departamento de Administração e Economia
Programa de Pós-Graduação
Programa de Pós-Graduação em Administração
Pós-graduação stricto-sensu em Administração
Pós-graduação stricto-sensu em Administração
Agência de fomento
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)
Tipo de impacto
Áreas Temáticas da Extenção
Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
Dados abertos
Resumo
O mercado de bebidas em cápsulas apresenta crescimentos exponenciais no cenário nacional. Ainda que as tendências sejam otimistas, pouco se conhece sobre os comportamentos de consumo que permeiam os usuários das bebidas em cápsulas. Compreender este comportamento significa orientar as estratégias organizacionais por caminhos mais promissores, por meio dos trabalhos de marketing. Dentro deste contexto, este trabalho teve como objetivo analisar o significado do comportamento de consumo dos usuários de máquinas de bebidas em cápsulas, com base na estrutura de atributos, consequências e valores vinculados a esses produtos, na percepção dos compradores. Mais especificamente, buscou-se identificar e comparar, sob a perspectiva da Teoria da Cadeia Meios-Fim, as relações associativas entre os atributos do produto, consequências (benefícios) providas por estes atributos e a conexão destes dois elementos com os valores pessoais percebidos pelos usuários das máquinas de bebidas em cápsulas das marcas Nescafé Dolce Gusto e Nespresso. Com base na técnica laddering, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade, igualmente distribuídas entre usuários das duas marcas. A técnica proporcionou a construção de uma matriz de implicação e de um mapa hierárquico de valores, que permitiu evidenciar elementos distintos de cada uma das marcas analisadas, assim como cumulativos a ambas as marcas, caracterizados como elementos inerentes às máquinas de bebidas em cápsulas. Os resultados demostraram que a realização e o prazer pessoal, por meio de uma vida melhor vivida, são valores preponderantes aos usuários, sendo estes classificados de acordo com a escala de Schwartz, como valores individualistas. Diversos foram os caminhos percebidos, para obtenção destes valores, ou seja, por cadeias constituídas de diferentes atributos e consequências. Por meio da análise de percepção das cadeias dominantes, foi identificado que existe distinção entre a percepção de usuários de cada uma das marcas, assim como elementos que se caracterizam cumulativos ou atribuídos ao produto máquinas de bebidas em cápsulas. De maneira geral, usuários de máquinas de bebidas em cápsulas buscam a qualidade e a praticidade no produto, entretanto, em se tratando das marcas, foi observado que a proposta da Dolce Gusto entrega um produto com benefícios percebidos como mais funcionais, que atende a públicos que buscam mais variedade em se tratando de bebidas em geral. Por outro lado, a Nespresso atende um nicho de mercado mais seletivo, que preza pela qualidade e confiança da marca.
Abstract
The pod's market has exponential growth in Brazil. Although the trends are optimistic, the pod’s consumer behavior is while unknown. Understanding this behavior means guiding organizational strategies through marketing efforts. Within this context, this study aimed to analyze the meaning of the consumer behavior of the pod’s users from the structure attributes and consequences linked to these values in the perception of buyers. Specifically, we sought to identify and compare in the perspective of means end chain theory, associative relationships between product attributes, consequences (benefits) provided by these attributes and the connection of these two elements with personal values perceived by pod’s users in the brands Nescafé Dolce Gusto and Nespresso. Based on the laddering technique were conducted 27 in-depth interviews, distributed among users of both brands. The technique provided the building of an implication matrix and a hierarchical value map, which has highlighted distinct elements of each brand, and also, cumulative to both of them, characterized as elements inherent to the pod’s machines. The results showed that achievement and personal pleasure, through a better life lived, are crucial values to users, which can be classified according to the Schwartz scale, as individual values. Several ways were perceived to obtain these values, that is, constituted by chains of different attributes and consequences. Through the dominant perception of chains analysis, it was identified that there is a distinction between user perception of each brand, as well as elements that was characterize as cumulative or attributed to the pod’s machine. Generally, users of pod's machines are seeking the quality and convenience in the product, however the brand’ analises shows that, Dolce Gusto users perceived a product with more functional benefits, in order to offer more variety when it comes to beverages in general, on the other hand, Nespresso serves a more selective niche market that values the quality and reliability of the brand.
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GANDIA, R. M. Encapsulando valores: um estudo sobre a estrutura dos valores que orientam a compra de máquinas de bebidas em cápsulas. 2016. 161 p. Dissertação (Mestrado em Administração)-Universidade Federal de Lavras, Lavras, 2016.