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Qual deve ser o tamanho do tubarão para o tanque de peixes? Um caso de ensino envolvendo conflitos em canais de distribuição
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Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração
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Programa de Pós-Graduação
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Áreas Temáticas da Extenção
Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
Dados abertos
Resumo
O presente caso de ensino objetiva contribuir para a compreensão do planejamento estratégico e do gerenciamento de canais de distribuição. O relato envolve uma indústria de fabricação de sucos naturais de atuação nacional e apresenta o início de sua estruturação e processo de produção, o seu lançamento, a sua elaboração da estratégia de marketing e os seus excelentes resultados iniciais. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas semiestruturadas
com proprietários, executivos e parceiros da empresa e por meio de fontes secundárias documentais da empresa e de associações especializadas neste tipo de mercado. O caso foca o conflito envolvendo sua estrutura de canais de distribuição no âmbito nacional, formada por quatro níveis: o fabricante (a empresa), os atacadistas (formados pela estrutura própria de vendas da empresa, pelos distribuidores regionais e por um atacadista nacional de grande
porte), os varejistas (grandes redes de hipermercados e pequeno e médio varejo) e os consumidores. Assim, o caso de ensino incita o aluno a refletir sobre a situação, a analisar as causas dos conflitos, a repensar a estrutura de canais de distribuição e a buscar uma saída para tal problema. A nota de ensino contribui, inclusive com amparo conceitual, para que o professor explore melhor as perspectivas diversas possíveis à diretoria da empresa.
Abstract
This teaching case aims to contribute to understanding distribution channel management and strategic planning. The case is on a
fruit juice manufacturing industrial plant with a nationwide presence and covers the beginning of its structuring and production
process, commercial launch, marketing strategy development and outstanding preliminary results. Semi-structured interviews
with the company’s owners, managers and business partners were employed, along with secondary documentary sources from the
company and associations specialized in this type of market. The case focuses on the conflict involving the structure of national
distribution channels comprising four levels: the manufacturer (the company), wholesalers (formed by the company’s sales
structure, regional distributors and a national wholesaler), retailers (large hypermarket chains and small and medium retailers)
and consumers. Thus, the teaching case encourages students to reflect on the situation, analyze the causes of conflicts, rethink the
distribution channels’ structure and seek a solution to the problem. The teaching note assists the teacher in better exploring the
various options available to the company’s board of directors, as well as providing conceptual support.
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COSTA FILHO, C. G. da et al. Qual deve ser o tamanho do tubarão para o tanque de peixes? Um caso de ensino envolvendo conflitos em canais de distribuição. Administração: Ensino e Pesquisa, Rio de Janeiro, v. 15, n. 1, p. 93-112, jan./mar. 2014.