tese
Miopia de marketing em universidades públicas brasileiras desde a pesquisa até a comercialização de tecnologias
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Universidade Federal de Lavras
Faculdade, Instituto ou Escola
Departamento
Departamento de Administração e Economia
Programa de Pós-Graduação
Programa de Pós-Graduação em Administração
Agência de fomento
Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais (FAPEMIG)
Tipo de impacto
Áreas Temáticas da Extenção
Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
Dados abertos
Resumo
Com esta tese buscou-se compreender o papel do marketing desde a pesquisa até a
comercialização de tecnologias em universidades públicas brasileiras. Isto é justificado pela
crescente demanda, para que as universidades contribuam mais ativamente a fim de que o
desenvolvimento econômico e social do país, por meio da transferência do conhecimento
científico, para o mercado sob a forma de tecnologias com potencial comercial (produtos
comercializáveis - inovações). Com o fim de atingir este objetivo geral, o trabalho foi
estruturado no formato de artigos, sendo produzidos três distintos artigos. O Artigo 1 (A
comercialização de tecnologias universitárias e o marketing: uma revisão de escopo) lançou
as bases para a compreensão das alternativas de estudos sobre o papel do marketing desde a
pesquisa até a comercialização de tecnologias em universidades. O trabalho foi elaborado por
meio de uma revisão escopo da literatura sobre temas inerentes ao marketing e a
comercialização de tecnologias das universidades. Os resultados desse artigo apontaram
direções ao desenvolvimento de um framework, para estudos sobre o marketing desde a
pesquisa até a comercialização de tecnologias em universidades, o que foi realizado por meio
do Artigo 2 (Proposição de um framework para estudos do marketing desde a pesquisa até a
comercialização de tecnologias em universidades). O framework proposto no segundo artigo
compreende a universidade como parte da sociedade, com o marketing viabilizando a
interação entre esses ambientes. O framework foi composto pelos seguintes elementos: 1.
Análise de mercado proativa (sensoriamento); 2. Integração marketing-pesquisa (a.
organizações externas; b. Núcleos de Inovação Tecnológica - NITs); 3. Orientação estratégica
de marketing (a. tecnologia; b. consumidor/cidadão; c. empreendedora); 4. Práticas de
marketing contemporâneas; 5. Obstáculos ao marketing. Desta forma, o framework permitiu a
realização da pesquisa de campo, a qual deu origem ao Artigo 3 ( A miopia de marketing em
universidades públicas brasileiras desde a pesquisa até a comercialização de tecnologias).
Nesse artigo realizou-se uma pesquisa quantitativa, por meio de um questionário estruturado
aplicado via internet a professores e pesquisadores com depósitos de patentes no INPI
(patentes sob análise ou já concedidas), líderes de grupos de pesquisa voltados à inovação,
funcionários e diretores de Núcleos de Inovação Tecnológica e outros envolvidos com o
desenvolvimento, proteção e comercialização de tecnologias acadêmicas em universidades
públicas brasileiras. Foi obtida uma amostra de 236 respondentes, que permitiu a realização
de análise fatorial e de cluster. Verificou-se, na percepção dos respondentes, que as
universidades não se valem da análise de mercado proativa, bem como da integração do
marketing por meio de organizações externas. O papel dos NITs, apesar de frágil, apresentouse como uma alternativa para a integração do marketing no contexto estudado. Como
orientação estratégica, houve o predomínio da orientação à tecnologia, em detrimento da
orientação ao consumidor/cidadão e da orientação empreendedora. As práticas de marketing ,
que estimulam a transferência de tecnologias das universidades para o mercado , mostraram-se
frágeis e de tendência transacional. Por fim, os obstáculos ao marketing apresentaram-se
bastante fortes no contexto das universidades. Os resultados apontaram a miopia de
marketing, em universidades públicas brasileiras, o que contraria a crescente demanda para
que essas instituições contribuam mais ativamente à geração de valor para a sociedade. Dessa
maneira, conclui-se que as universidades precisam desenvolver capacidades de marketing que
as habilitem a antecipar e agir sobre as mudanças de mercados e da sociedade, em uma
perspectiva em longo prazo, de forma ativa, visando a uma contribuição mais direta ao
desenvolvimento econômico e tecnológico no Brasil com base em conhecimento
mercadológico.
Abstract
In this dissertation, the objective was to understand the role of marketing from research to
commercialization of technologies in Brazilian public universities. This is justified by the
increasing demand that universit ies more actively contribute for the economic and social
development of the country by the transference of scientific knowledge to the market in the
form of technologies with commercial potential (marketable products - innovations). To reach
this general o bjective, the work was structured in the form of three distinct articles. Article 1
(Commercialization of university technologies and marketing: a scope review) launched the
bases for understanding the alternatives for studies on the role of marketing from research to
commercialization of technologies in universities. The work was elaborated by means of a
scope review of literature inherent to marketing and commercialization of university
technologies. The results of this article point to the development of a framework for
marketing studies from research to the commercialization of technology in universities, which
was done by means of Article 2 (Proposition of a framework for marketing studies from
research to technology commercialization in universities). The framework proposed in the
second article approaches the university as part of society, with the marketing making feasible
the interaction between both environments. The framework was comprised by the following
elements: 1. Proactive market analysis (sensing); 2. Marketing-research integration (a.
external organizations; b. Technological Innovation Nuclei - NITs); 3. Strategic marketing
orientation (a. technology; b. consumer/citizen; c. entrepreneurial); 4. Contemporary
marketing practices; 5. Marketing obstacles. Thus, the framework allowed the conduction of
the field research, which gave origin to Article 3 (Marketing myopia in Brazilian public
universities from research to technology commercialization). In this article, a quantitative
research was conducted by means of a structured interview applied via internet to professors
and researchers regarding patent deposits in INPI (patents under analysis or conceded),
leaders of research groups directed at innovation, employees and directors of the
Technological Innovation Nuclei, and others involved with the development, protection and
commercialization of academic technologies in Brazilian public universities. A sample of 236
respondents was obtained, which allowed the factorial and cluster analysis. From t he
perception of the respondents, it was verified that the universities do not use proactive market
analysis or marketing integration by means of external organizations. Despite being fragile,
the role of the NITs was considered an alternative for marketing integrating in the studied
context. The technological orientation prevailed over consumer/citizen and entrepreneurial
orientation. The marketing practices used to stimulate technology transference from the
universities were fragile and presented transact ional tendency. Finally, the obstacles to
marketing were strong within the context of the universities. The results point to marketing
myopia in Brazilian public universities, which contradicts the increasing demand that these
institutions contribute more actively for generating society value. Thus, the universities must
develop marketing capacities in order to anticipate and act over market and society changes,
in a long-term perspective, aiming at a more direct contribution to the economic and
technological development in Brazil, based on market knowledge.
Descrição
Área de concentração
Agência de desenvolvimento
Palavra chave
Marca
Objetivo
Procedência
Impacto da pesquisa
Resumen
ISBN
DOI
Citação
SOUSA, D. de. Miopia de marketing em universidades públicas brasileiras desde a pesquisa até a comercialização de tecnologias. 2017. 166 p. Tese (Doutorado em Administração)-Universidade Federal de Lavras, Lavras, 2017.