Extensão do self na crise da meia-idade: (re)significação da identidade?
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Resumo
Introdução
Com a eminência de um país com grande parte da população idosa, tornam-se necessárias pesquisas para uma melhor preparação para esta fase da vida, principalmente estudos direcionados à parcela da população que se encontra hoje na meia-idade, que corresponde à idade entre 40 a 60 anos (SHUKLA, 2008). Law, Kwok e Ng (2016) afirmam que a faixa etária que corresponde à meia-idade constitui, além de um mercado crescente, um segmento de mercado altamente lucrativo, e portanto, um campo fértil também para pesquisas de cunho mercadológico.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Geralmente, os indivíduos preferem produtos, marcas ou serviços que representam sua identidade, mas em um contexto de crise em que reavaliações do processo da vida estão presentes, tenderá a identidade sofrer um processo de reconfiguração? E como esta se consolida a partir do consumo? Esse estudo objetiva compreender o consumo de mulheres de meia-idade, percebendo que a crise pode representar motivo para alterações significativas nos padrões de consumo, e como o consumo e a extensão do self se apresentam na meia-idade, e de que forma se relacionam a ressignificações da identidade da mulher.
Fundamentação Teórica
As posses como self estendido têm muito a colaborar com a busca da compreensão do comportamento do consumidor, pois estas são os principais reflexos das identidades dos indivíduos (BELK, 1988). Segundo Shukla (2008), consumidores de meia-idade buscam uma relação entre o que consomem, um self juvenil e sua identidade. Castro (2009) aborda que a crise da meia-idade nas mulheres aponta com as alterações físico-químicas, transformações no corpo e, com isso, surge a formulação de questões e problemas nesta fase da vida.
Metodologia
Foram realizadas entrevistas em profundidade com roteiro semiestruturado abrangendo os assuntos: identidade, consumo e construção do self, meia-idade e crise da meia-idade. Ocorreram duas aplicações de pré-teste do roteiro para ajustamentos necessários quanto à adequabilidade das questões ou entendimento das mesmas. Foram entrevistadas 20 professoras de ensino superior, de faculdades públicas e particulares, casadas e que estejam na faixa etária entre 40 e 60 anos. As entrevistas foram gravadas em áudios e transcritas. Após as entrevistas iniciais foi utilizada a técnica bola de neve.
Análise dos Resultados
Cuidados com o corpo, preocupação com a saúde, alimentação e exercícios físicos passaram a acontecer ou aumentaram na meia idade. Para as mulheres entrevistadas, a partir dos 40 anos, o corpo começa a dar sinais de fraqueza e de deficiências que antes não eram percebidas. Alguns produtos e serviços foram citados como consumidos, porém elas apontam que não acreditam ser o público-alvo desses. Quanto à crise, algumas acreditam estar passando ou se aproximando e outras dizem nunca ter passado. No entanto, essas últimas apontam situações ou fazem comentários que denotam estar passando por ela.
Conclusão
Foi possível identificar que o consumo e a extensão do self se alteram para as mulheres de meia-idade e que as perdas fomentam fortemente o self mais jovem. Muito do que se consome ou se representa no self-estendido possui origem na aceitação social que estas mulheres buscam. Este estudo possibilita o delineamento do perfil de mulheres de meia-idade, apontando elementos de identidade que direcionam o consumo. A identificação do consumo e a constatação da crise propiciam o desenvolvimento de estratégias de segmentação, diversificação de ofertas e publicidade direcionadas a este público.
Abstract
Descrição
Área de concentração
Agência de desenvolvimento
Palavra chave
Marca
Objetivo
Procedência
Impacto da pesquisa
Resumen
Palavras-chave
ISBN
DOI
Citação
CAMPOS, A. C.; BORGES, J. V.; REZENDE, D. C. de. Extensão do self na crise da meia-idade: (re)significação da identidade? In: SEMINÁRIOS EM ADMINISTRAÇÃO, 21., 2018, São Paulo. Anais... [São Paulo]: USP, 2018. Não paginado.